三年4.6亿用户的全民K歌和它的三个为什么

作者:周小丹

2016 年,王者荣耀是当之无愧的流量黑马。但在 2016 年腾讯财报里,还有一款产品全民 K 歌的表现同样亮眼。过去半年到处刷屏的王者荣耀用户数刚刚突破两亿,但全民 K 歌用户数则是其两倍还多,已经达到了 4.6 亿。

尽管在口碑上没有经历和王者荣耀一样的爆发态势,但你肯定经常能现在朋友圈或 QQ 空间中看到来自亲戚朋友分享的 K 歌作品。在今年 3 月份发布的 2016 年腾讯财报现实,全民 K 歌 DAU 已经达到了 3500 万,而现在这个数字还在快速增长,已经超过了 5000 万。

5000 万的日活是什么概念?至少已经能让全民 K 歌冲进在线音乐类 APP 的前几名。

近两年来,在线音乐类应用市场持续火热。比较突出的案例是今年的抖音,几年前就很火的唱吧,更不用提凭借音乐推荐+社交互动逆势而上的网易云音乐。但就在大多数人还在思考在线音乐还有什么新玩法、新机会的时候,全民 K 歌竟然凭借「并不新鲜”的在线 KTV 功能作为切入点杀出重围——这足够让人意外。

数据.png                     (根据QM的数据,Q2全民K歌的MAU已经进去移动音乐APP前五)

在市面上声量不大的全民 K 歌是如何在已经非常成熟的在线音乐应用市场中走出来的?以及这款产品为什么值得关注?我们总结了几个「为什么」,或许你能找到答案。

为什么能让用户找回遗失的新鲜感?

把全民 K 歌比作流量黑马或许并不合适。全民 K 歌是在 2014 年 9 月正式上线的,迄今为止已经运营了三年。不过在全民 K 歌之前,你一定记得 2012 年上线的唱吧,它曾随着移动互联网红利,成为第一批「现象级产品」。

但是在接下来的一两年里,以唱吧为代表的 K 歌类产品(比如酷我 K 歌、天籁 K 歌)为用户带来的新鲜感一度已经下降。

所以全民 K 歌是在这样的背景里进入红海市场,并且逆势而上的。根据全民 K 歌运营总监李纯透露,目前这款产品的用户构成中,70% 是 13-22 岁的年轻人,也就是如今所有流量型产品都觊觎的 95 后和 00 后。

而让这批年轻用户找回新鲜感的关键,还是产品是否好用以及好玩。K 歌类产品的核心体验还是录歌,李纯形容全民 K 歌是一款」很腾讯「的产品,原因就是对产品打磨的用心。包括跳过前奏、开启首句助唱以及提供罗马音方便用户演唱外文歌曲等功能的出现,都是为了让用户录出更好听的作品。

全民K歌页面.jpeg

例如,在录制歌曲中能够分段录制,甚至截取某一句唱的不够好听的歌词重新录制,这些功能都是全民 k 歌最先上线的。一位全民 K 歌的用户对我们表示,产品比较「好用」,这一步看似非常「基础」,但却成为了很多其他 K 歌产品老用户迁徙到全民 K 歌的重要原因。

同时作为腾讯旗下的产品,全民 K 歌也算是「含着金汤匙」出生的。它背后拥有腾讯成熟又庞大的社交关系链,以及腾讯旗下全部正版音乐版权——这都是其他产品不具备的天然优势。「刚开始我们就是依赖 QQ 和微信的关系链圈住了第一层用户,这也是全民 K 歌和很多同类产品的差异,利用这个社交关系链我们能够做更加长尾的分发。」

长尾分发意味着打破「二八定律」的可能性,这也是让一个社区「活跃」起来的基础。

为什么能让用户用的更「深」?

在关系链和正版音乐版权的基础上,除了不断完善的录歌体验,全民 K 歌还上线了直播、短视频以及基于算法的内容推荐等各种市面上常见的产品元素。

看上去依赖社交生态的全民 k 歌正在脱离一款 K 歌工具,变成了一个和音乐有关的「超级 APP」,但这些尝试的根本显然是为了在成批量获取新用户的前提上,加大用户对唱吧的使用深度。只有这样才能对抗用户「稍纵即逝」的新鲜感。

这也在很大程度上解释了,为什么产品早期曾有人提出将全民 K 歌并入 QQ 音乐体系时,李纯和运营团队选择了拒绝。从听歌到演唱,看似是个很流畅的体验,但李纯和团队并不想就这样定义产品的「上限」和「天花板」。

除了功能的多样化,如何留住用户的关键还在于能否更深层次的满足需求。出发点同样在社交,但是根据微信+QQ 原生社交链条「玩起来」的只是最基础的一层用户,「这部分用户占大头,基本上是在自己的社交关系链里自娱自乐,所以我们要做的是给他们最好的录歌体验,满足工具化的需求,他们就可以自娱自乐的玩起来了。」

艾辰.jpeg                       (全民K歌中走出的二次元红人艾辰,已经拥有了超过4000万粉丝)

再往上,用户更进阶的需求还有「追星和抱团」,在满足长尾传播需求后,全民 K 歌的江湖里也会出现草根演唱「大神」,对于这部分「大神」级别的用户,全民 K 歌会给予艺人孵化的通道。同时在全民 K 歌团队的有意推动下,一些类似于公会功能的家族诞生,这种以音乐兴趣、地域甚至其他因素聚集在一起的小圈子非常团结,当然也延伸出了新的社交关系链。

但其实无论从直播、短视频等功能方面看,还是草根音乐人扶植等运营方式,全民 K 歌都是在很多原有成熟玩法的基础上做探索。就连所谓的「家族模式」,也和 PC 时代就被 YY 玩到炉火纯青的秀场、「公会」模式类似。这种模式如果运营的成功,家族或者公会成员对组织的荣誉感会非常强烈,最终能形成和产品共生的状态,甚至成为反哺平台的重要力量——从 YY 中崛起的天佑和他的家族就是非常典型的例子。

总之,这些「玩法」并不新鲜,但似乎在 K 歌这个品类中,三年里全民 K 歌做了不少加法,同时,这款产品又赶上草根娱乐持续向上、年轻人音乐需求的爆发,才造就了今天好看的流量和成绩。

 为什么要走向线下?

李纯表示,接下来全民 K 歌会继续探索商业化的可能性。除了 VIP 用户的增值服务,全民 K 歌还在尝试着走向线下。

目前全民 K 歌已经和火热的迷你 KTV 友唱达成合作,将系统和版权歌曲内容接入;同时也在寻找进入客厅场景的通道,在合作品牌的电视里预装 TV 版全民 K 歌,甚至为此推出了一款智能话筒的硬件。另外,全民 K 歌高级运营总监张唯还表示,全民 K 歌也在和线下传统 KTV 连锁品牌尝试合作。

多个场景探索的核心,是为了和用户连接的更紧密,并且延续这款产品的生命力。

况且,走向线下这也是被「友商」尝试过的一条道路。2014 年唱吧和传统量贩式 KTV 合作开办的「互联网」式 KTV 唱吧麦颂就曾经尝试用产品思维做线下 KTV,同时最早开始用唱吧红人作为线上粉丝向线下 KTV 导流的方式。在唱吧麦颂的实体店里,唱吧红人可以免费使用唱吧麦颂的场地举办歌友会。

2016 年时唱吧 CEO 陈华曾经透露,唱吧麦颂当时已经正式开业 40 多家,签约 80 多家,而且绝大多数连锁店已经实现盈利。

对于目前势头正猛的全民 k 歌来说,它基本上已经完成了从录歌工具类 APP 向音乐社交类 app 的进化。正如李纯所说,全民 K 歌有很强的社交基因。但关于 K 歌,更传统、也能同时让更多人参与进来的方式还是在线下。

无论是家庭式的客厅聚会,还是几个朋友同事相约选择线下 KTV,甚至是一对情侣在逛街过程中进入迷你 KTV 中利用十几分钟「过把瘾」,关乎的都是线下真实空间的社交。而如果一款产品能打通线上线下、虚拟和真实世界两个维度的社交后,或许它能利用这些社交链条延伸出更多想象力。

能实现这种能力的线上产品并不多,如王者荣耀、狼人杀一样的多人参与类游戏或许算一种,剩下的,大概就是 K 歌类产品了。

作者:周小丹

2016 年,王者荣耀是当之无愧的流量黑马。但在 2016 年腾讯财报里,还有一款产品全民 K 歌的表现同样亮眼。过去半年到处刷屏的王者荣耀用户数刚刚突破两亿,但全民 K 歌用户数则是其两倍还多,已经达到了 4.6 亿。

尽管在口碑上没有经历和王者荣耀一样的爆发态势,但你肯定经常能现在朋友圈或 QQ 空间中看到来自亲戚朋友分享的 K 歌作品。在今年 3 月份发布的 2016 年腾讯财报现实,全民 K 歌 DAU 已经达到了 3500 万,而现在这个数字还在快速增长,已经超过了 5000 万。

5000 万的日活是什么概念?至少已经能让全民 K 歌冲进在线音乐类 APP 的前几名。

近两年来,在线音乐类应用市场持续火热。比较突出的案例是今年的抖音,几年前就很火的唱吧,更不用提凭借音乐推荐+社交互动逆势而上的网易云音乐。但就在大多数人还在思考在线音乐还有什么新玩法、新机会的时候,全民 K 歌竟然凭借「并不新鲜”的在线 KTV 功能作为切入点杀出重围——这足够让人意外。

数据.png                     (根据QM的数据,Q2全民K歌的MAU已经进去移动音乐APP前五)

在市面上声量不大的全民 K 歌是如何在已经非常成熟的在线音乐应用市场中走出来的?以及这款产品为什么值得关注?我们总结了几个「为什么」,或许你能找到答案。

为什么能让用户找回遗失的新鲜感?

把全民 K 歌比作流量黑马或许并不合适。全民 K 歌是在 2014 年 9 月正式上线的,迄今为止已经运营了三年。不过在全民 K 歌之前,你一定记得 2012 年上线的唱吧,它曾随着移动互联网红利,成为第一批「现象级产品」。

但是在接下来的一两年里,以唱吧为代表的 K 歌类产品(比如酷我 K 歌、天籁 K 歌)为用户带来的新鲜感一度已经下降。

所以全民 K 歌是在这样的背景里进入红海市场,并且逆势而上的。根据全民 K 歌运营总监李纯透露,目前这款产品的用户构成中,70% 是 13-22 岁的年轻人,也就是如今所有流量型产品都觊觎的 95 后和 00 后。

而让这批年轻用户找回新鲜感的关键,还是产品是否好用以及好玩。K 歌类产品的核心体验还是录歌,李纯形容全民 K 歌是一款」很腾讯「的产品,原因就是对产品打磨的用心。包括跳过前奏、开启首句助唱以及提供罗马音方便用户演唱外文歌曲等功能的出现,都是为了让用户录出更好听的作品。

全民K歌页面.jpeg

例如,在录制歌曲中能够分段录制,甚至截取某一句唱的不够好听的歌词重新录制,这些功能都是全民 k 歌最先上线的。一位全民 K 歌的用户对我们表示,产品比较「好用」,这一步看似非常「基础」,但却成为了很多其他 K 歌产品老用户迁徙到全民 K 歌的重要原因。

同时作为腾讯旗下的产品,全民 K 歌也算是「含着金汤匙」出生的。它背后拥有腾讯成熟又庞大的社交关系链,以及腾讯旗下全部正版音乐版权——这都是其他产品不具备的天然优势。「刚开始我们就是依赖 QQ 和微信的关系链圈住了第一层用户,这也是全民 K 歌和很多同类产品的差异,利用这个社交关系链我们能够做更加长尾的分发。」

长尾分发意味着打破「二八定律」的可能性,这也是让一个社区「活跃」起来的基础。

为什么能让用户用的更「深」?

在关系链和正版音乐版权的基础上,除了不断完善的录歌体验,全民 K 歌还上线了直播、短视频以及基于算法的内容推荐等各种市面上常见的产品元素。

看上去依赖社交生态的全民 k 歌正在脱离一款 K 歌工具,变成了一个和音乐有关的「超级 APP」,但这些尝试的根本显然是为了在成批量获取新用户的前提上,加大用户对唱吧的使用深度。只有这样才能对抗用户「稍纵即逝」的新鲜感。

这也在很大程度上解释了,为什么产品早期曾有人提出将全民 K 歌并入 QQ 音乐体系时,李纯和运营团队选择了拒绝。从听歌到演唱,看似是个很流畅的体验,但李纯和团队并不想就这样定义产品的「上限」和「天花板」。

除了功能的多样化,如何留住用户的关键还在于能否更深层次的满足需求。出发点同样在社交,但是根据微信+QQ 原生社交链条「玩起来」的只是最基础的一层用户,「这部分用户占大头,基本上是在自己的社交关系链里自娱自乐,所以我们要做的是给他们最好的录歌体验,满足工具化的需求,他们就可以自娱自乐的玩起来了。」

艾辰.jpeg                       (全民K歌中走出的二次元红人艾辰,已经拥有了超过4000万粉丝)

再往上,用户更进阶的需求还有「追星和抱团」,在满足长尾传播需求后,全民 K 歌的江湖里也会出现草根演唱「大神」,对于这部分「大神」级别的用户,全民 K 歌会给予艺人孵化的通道。同时在全民 K 歌团队的有意推动下,一些类似于公会功能的家族诞生,这种以音乐兴趣、地域甚至其他因素聚集在一起的小圈子非常团结,当然也延伸出了新的社交关系链。

但其实无论从直播、短视频等功能方面看,还是草根音乐人扶植等运营方式,全民 K 歌都是在很多原有成熟玩法的基础上做探索。就连所谓的「家族模式」,也和 PC 时代就被 YY 玩到炉火纯青的秀场、「公会」模式类似。这种模式如果运营的成功,家族或者公会成员对组织的荣誉感会非常强烈,最终能形成和产品共生的状态,甚至成为反哺平台的重要力量——从 YY 中崛起的天佑和他的家族就是非常典型的例子。

总之,这些「玩法」并不新鲜,但似乎在 K 歌这个品类中,三年里全民 K 歌做了不少加法,同时,这款产品又赶上草根娱乐持续向上、年轻人音乐需求的爆发,才造就了今天好看的流量和成绩。

 为什么要走向线下?

李纯表示,接下来全民 K 歌会继续探索商业化的可能性。除了 VIP 用户的增值服务,全民 K 歌还在尝试着走向线下。

目前全民 K 歌已经和火热的迷你 KTV 友唱达成合作,将系统和版权歌曲内容接入;同时也在寻找进入客厅场景的通道,在合作品牌的电视里预装 TV 版全民 K 歌,甚至为此推出了一款智能话筒的硬件。另外,全民 K 歌高级运营总监张唯还表示,全民 K 歌也在和线下传统 KTV 连锁品牌尝试合作。

多个场景探索的核心,是为了和用户连接的更紧密,并且延续这款产品的生命力。

况且,走向线下这也是被「友商」尝试过的一条道路。2014 年唱吧和传统量贩式 KTV 合作开办的「互联网」式 KTV 唱吧麦颂就曾经尝试用产品思维做线下 KTV,同时最早开始用唱吧红人作为线上粉丝向线下 KTV 导流的方式。在唱吧麦颂的实体店里,唱吧红人可以免费使用唱吧麦颂的场地举办歌友会。

2016 年时唱吧 CEO 陈华曾经透露,唱吧麦颂当时已经正式开业 40 多家,签约 80 多家,而且绝大多数连锁店已经实现盈利。

对于目前势头正猛的全民 k 歌来说,它基本上已经完成了从录歌工具类 APP 向音乐社交类 app 的进化。正如李纯所说,全民 K 歌有很强的社交基因。但关于 K 歌,更传统、也能同时让更多人参与进来的方式还是在线下。

无论是家庭式的客厅聚会,还是几个朋友同事相约选择线下 KTV,甚至是一对情侣在逛街过程中进入迷你 KTV 中利用十几分钟「过把瘾」,关乎的都是线下真实空间的社交。而如果一款产品能打通线上线下、虚拟和真实世界两个维度的社交后,或许它能利用这些社交链条延伸出更多想象力。

能实现这种能力的线上产品并不多,如王者荣耀、狼人杀一样的多人参与类游戏或许算一种,剩下的,大概就是 K 歌类产品了。

作者: 管理员

为您推荐

联系我们

联系我们

邮箱: [email protected]

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部