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导语: 一、前言 近两年随着UED团队的探索,沉淀出了业务协同、设计增值、设计驱动三个层次的价值模型,深入剖析了设计师价值实现的不同阶段与方式。同时越来越多的设计师也逐渐意识到了只有...

一、前言

近两年随着UED团队的探索,沉淀出了业务协同、设计增值、设计驱动三个层次的价值模型,深入剖析了设计师价值实现的不同阶段与方式。同时越来越多的设计师也逐渐意识到了只有在协同业务的全流程中利用体验的视角去洞见机会,用体验设计的方案去赋能业务,才能更好地实现设计价值的最大化。

但是在互联网商业环境下,设计师想要实现设计驱动产品,完成从资源方到驱动者的转变还是十分艰难。往往在推动设计赋能的过程中,遇到多重阻力:设计提案不被合作方认可,产品快速发展没有资源支持,涉及范围广不知从何着手等等。因此本文将以设计师发起并主导的零售通优品项目为例,分享结合服务设计思维,推动设计赋能的方法。

二、以服务设计视角推动设计赋能的方法

  1. 为什么要以服务设计视角来推动设计赋能
    用户体验设计师在业务中擅长站在用户的角度,洞察机会并产出设计创新。但往往只是针对单一用户接触点进行剖析与设计,这种方式虽然可以有效地在当前触点下提升用户体验,但并未形成一个完整的体验闭环,因此导致设计师在主导一个设计创新项目时,即使输出了设计解决方案也很难进一步推动落地。

在设计赋能的项目中,往往要从项目全流程着手,除了核心用户外,还需要考虑各环节中不同合作方的需求,因此更需要的是贯穿各个链路,连接所有用户和涉及全方位接触点的设计实施,通过完整、顺畅、愉悦的项目链路来确保设计赋能的有力推动。而服务设计的以流程为基础、全面挖掘多触点、有效协同各利益相关者的系统性设计思维方式也更适合运用在由设计师主导的设计赋能项目中。

  1. 如何运用以服务设计视角推动设计赋能的方法
    方法主要可以分为以下四个步骤:

第一步:洞见及定义设计目标。通过利用专业的方法(调研、问卷、访谈等)洞见诉求及痛点,挖掘设计机会点,并最终定义设计的短期目标及长期目标,以保证设计赋能项目的整体性和全面性。

第二步:梳理项目历程。结合设计目标绘制完整的项目历程图,明确项目阶段,并细分出核心环节,通过贯穿各阶段各环节,以全链路的视角保证项目的完整性和可实施性。

第三步:细分目标对象及诉求。结合项目历程图按不同阶段不同环节来划分服务的目标对象,并进一步细分对象诉求,以便从多角色的视角全面掌握目标对象的心智。这一步在设计赋能项目中至关重要,也是设计师最容易忽略的环节,不同阶段涉及到的项目合作方都应该被视作项目的目标服务对象,只有深入了解所有目标对象的诉求,才能提升设计赋能项目的接受度和项目推动的流畅性。

第四步:提出针对性方案。通过前期的准备分析,最终结合全链路多角色的多维度视角,输出体系化的设计解决方案,以保证设计赋能项目可以环环相扣,并最终顺利开展,高效落地。

整体来说,以服务设计视角推动设计赋能的方法其实就是从设计增值逐步过渡到设计驱动的体现。通过前期以设计师专业能力进行洞见及分析,探索创新机会点,实现设计增值。逐步过渡到通过全链路多角色视角,来不断推动设计驱动业务,以最大程度地发挥设计的价值。

下面就以零售通优品项目为例,详细解析设计师是如何以服务设计为视角推动设计赋能项目的。

三、案例解析——零售通优品项目

  1. 项目概述
    零售通优品项目是由设计师自发并推动落地的商品图片优化项目,主要解决由于零售通平台商品图片不规范,所导致的信息传递效率低、页面呈现效果差的问题,以此帮助用户快速获取商品关键信息,提高商品品质感,提升平台统一性。在这个赋能项目中设计师发挥了极大的推动力,整合了零售通业务方、技术、供应商及摄影外包团队等多方资源,全方位驱动了项目的可持续运转。

  2. 洞见及定义设计目标
    通过前期调研,我们从多维度梳理了目前零售通商品图片存在的现状及问题,主要可以将其划分为内容、落地、能力和维护四大类问题。并以此定义了优品项目的设计目标,分别是完成优品基础建设的短期目标和推动持续发展的长期目标,同时从中细分出内容-落地-升级维护三个具体的阶段性目标内容。

    首先是内容阶段,需要先输出符合用户诉求,覆盖面全,复用性高的商品图片规范,制定图片的标准。

其次是落地阶段,通过多方的协作沟通,逐步形成完善的合作机制,保证项目的高效落地。当完成内容与落地两个阶段时,其实已经基本实现了优品项目的短期设计目标,完成了商品图片优化的基础性建设。

但短期的目标往往会局限我们的设计思路,一定程度上缩小了设计赋能的范围,限制了设计价值的最大化,因此需要在定义设计目标阶段,将思路拓展的更长远。由此就推导出了优品项目的长期目标,也就是第三阶段:通过提供培育与服务,整体升级供应商能力,利用产品化工具降低业务方人工维护成本,从源头把控图片质量,实现零售通商品图片优化项目的长期可持续性。

  1. 梳理项目历程
    结合内容-落地-升级维护的设计目标内容,以驱动者的视角规划项目历程图,将整个优品项目的实施划分为:输出内容、推动落地、长期发展三个阶段。并详细梳理每个阶段的核心环节与具体流程,最终梳理完成优品项目的实施历程图。

    通过对优品项目历程图的梳理,有利于聚焦项目主流程,同时可以更好地帮助设计师在下一步骤中通过细分场景来深入挖掘服务对象及潜在对象,针对性地分析对象的诉求,并输出多维度的设计方案。

  2. 细分对象并提出针对性方案
    结合对项目全流程的梳理,接下来将服务设计视角推动赋能方法的第三步与第四步同时进行,在项目历程图的基础上明确细分不同阶段和场景下的目标服务对象,对不同目标对象的诉求进行深入分析,并产出有针对性的设计解决方案。最终将项目历程图中的目标服务对象、诉求及设计方案进行填充,形成完整的项目大图用以指导设计。

下面就具体分析一下每个阶段的目标服务对象、诉求及相应的设计推动方案。

首先是,输出内容阶段

在内容输出的阶段,最先进入的是图片规范制定的环节,此时的目标服务对象是零售通的买家(也就是线下零售店店主),他们对于商品图片的诉求是可以快速识别清楚商品的信息,图片与实物相符,同时通过更全面的商品信息可以高效辅助做出批发采购的决策。

因此结合目标服务对象的诉求,在规范的设计上,深入分析B类用户与C类用户的购买差异,B类用户在采购过程中,商品本身所满足的‘经营需求’大于‘感官刺激’,因此在B类商品图片规范的制定上需要先以满足用户‘经营需求’为基础,再逐步提升图片的‘感官体验’,才能真正满足B类用户在采购过程中看清-看多-看好这种逐步递进的商品图片诉求。

由于B类用户更关注商品是否满足‘经营需求’,所以在零售通商品图片规范的设计上需要全面掌握零售店店主的经营采购需求。因此前期通过调研对零售通买家(零售店店主)进行了分层,根据店铺经营的阶段将用户分为行业新手、稳定经营、探索发展和多店经营四类典型的用户角色,并深入分析不同层次用户在采购过程中的选品特征,以及对商品的关注点和采购习惯,以便更全面地掌握零售店店主的经营采购需求。

通过对零售通买家(零售店店主)在采购场景下对商品图片诉求的分层梳理,以此归纳了商品图片展示的具体内容与信息优先级,并最终确认了零售通商品图片规范,明确一个商品通过5张图片依次传递商品的核心信息,以满足零售通买家最基础的经营采购需求。

以下就是结合零售通买家(零售店店主)的需求所输出的涉及不同品类的零售通商品图片规范:

最终希望通过这5张商品图依次传递的内容能帮助不同类型的零售通买家(零售店店主)快速识别所需信息,准确完成采购决策,高效进行下单采购。

当结合零售通买家需求输出图片规范后,就进入到了输出内容阶段的第二个环节:需要将规范内容与零售通的业务方、供应商进行同步,以确保得到多方资源的支持,保证规范的顺利推动。因此在该环节下,我们的目标服务对象就发生了转变,从零售通买家变成了零售通的业务方与供应商,只有服务好这两个角色,满足他们在该环节中的核心诉求,才能真正保证该环节的顺利进行。

因此通过与目标对象沟通交流,在同步规范的环节,我们目标服务对象(业务方和供应商)的诉求主要集中在对图片优化效果与价值的不确定,图片优化接受度不高,且能力有限不愿占用过多成本与资源等。其中最核心的诉求就是供应商处理商品图片的能力有限,无法提供高标准的图片内容。同时对于业务方来说,专业的图片标准会一定程度上影响商品的上新速度,影响业务的节奏。

因此结合目标对象的诉求,在规范设计上新增基础图片规范-商品首图规范,允许供应商按照要求仅上传一张合格的商品首图,以此降低图片优化成本,提升商品发布效率,同时也保证了平台主图信息的统一性。

同时结合业务节奏,将商品图片规范与业务的商品三环策略相融合,针对不同业务侧重点的商品制定相应的图片规范,最终形成了零售通商品图片规范三部曲,以配合业务方对不同类型商品进行针对性运营的业务策略,增加了业务方对图片规范的接受度,确保了后续图片规范的可推动性。

在零售通优品项目的输出内容阶段,以零售通买家(零售店店主)诉求为核心产出商品图片规范,保证图片内容满足买家的经营采购需求。同时从业务方与供应商视角出发,完善规范内容,规划落地节奏,不仅增加项目提案的说服力,也不断提升了设计方案的可推动性。

其次是,推动落地阶段

在推动落地阶段,我们的目标服务对象变成了零售通业务方、供应商、设计师和摄影外包。此时最核心的诉求是由于多方的合作及复杂的协同流程,导致工作信息同步不及时,沟通效率低、成本高。

因此在设计上通过梳理图片优化项目的合作机制,以明确不同环节不同角色的工作内容。同时通过可视化的输出物便于合作机制可以广泛传播,高效指导不同角色快速投入到项目合作中来。

同时通过对推动落地环节不同角色诉求的深入挖掘,也输出了一系列合作相关的模板(例如:合作进度记录表、外包输出物标准、图片上传标准、修图素材、交付物命名规则等),尽可能降低各角色间不必要的合作沟通成本,以保障项目可以快速且扎实地落地。

最后是,长期发展阶段

在零售通优品项目的长期发展阶段,我们的目标服务对象主要聚焦在零售通的业务方与供应商,需要两方合力长期推动商品图片质量的提升。因此该阶段的核心诉求是如何更加高效、低成本、有节奏地推动图片优化的长期可持续。

结合该阶段的核心诉求,在设计上就需要将前两个阶段的沉淀(图片规范与优化机制)通过功能升级或产品化的形式进行不断完善与创新,最终实现越来越高效且智能化的项目发展。

因此结合该思路,在设计上将图片规范进行升级,形成商家培育教材,并在供应商平台进行透传,以此提升供应商优化图片质量的意识与能力。同时提出了将图片规范与优化机制产品化的方案,将图片规范与算法相结合生成图片标准检测工具,对零售通平台的商品图片进行系统检测,筛查出不合格的商品及时告知供应商和业务方,并引导其快速优化。

通过一系列的升级与维护方案,降低了业务方对于商品图片的运营(审核、编辑)成本,同时也促使供应商积极优化图片,提升优化意识,提高优化能力,最终保证零售通商品图片优化项目的长期可持续发展。

  1. 项目小结
    在零售通优品项目中,通过运用服务设计视角推动赋能的方法,有效地帮助设计师扩宽了赋能的思考维度,贯穿了赋能项目的各个环节,并将优品项目中各合作方都视为目标服务对象,有针对性的输出设计方案以解决不同阶段不同对象所造成的阻力,最终以设计驱动者的角度推动零售通优品项目落地并长期地发展。

四、以服务设计视角推动设计赋能的关键点

  1. 目标长远化
    在设计赋能项目前期,设计目标一定要从短期目标和长期目标两个阶段进行设置,通过对长期目标的思考与定义,可以扩宽设计思维,帮助更整体更全面地去指导设计赋能,避免局限于其中一角,最终将赋能项目做成一个小创新,无法长期推动落地。同时只有定义了清晰的长期目标,才能有助于后期制定合理的项目历程图,深入挖掘目标服务对象的诉求。

  2. 对象多样化
    在推动设计赋能过程中,要始终坚持赋能服务的对象不是单一的。往往随着项目阶段、方向的改变,目标服务对象也会发生转变。同时除了最终触达的消费者外,不同阶段涉及到的项目合作方都应该被视作项目的目标服务对象,只有深入挖掘并了解所有目标对象的诉求,才能提升设计赋能项目的接受度和项目推动的流畅性。

  3. 洞见持续化
    在推动赋能项目中,需要持续化的洞见思考,才能逐渐打磨出最合理的设计解决方案。例如在图片规范设计时,只有通过对目标角色、业务、数据的不断探索与分析,才能逐步完善出不同品类、不同销售单位、不同展示类型的商品图片规范。

  4. 协调灵活化
    在推动设计赋能过程中,往往很多情况是前期无法预料的,这就需要强大的灵活应变能力,同时最重要的是要明确并选择资源的侧重点。例如在短期内无法优化完成所有商品图片的情况下,选择业务的核心品与热销品重点优化,以此保证图片优化可以为业务带来更多的转化,从而获得业务方更大的支持与认可。

五、设计赋能,任何时候都是最好的时间

在一个产品发展的初期或快速成长过程中,更注重的是产品功能和业务策略的高速式发展,设计师在这个阶段的主要工作是协同业务,即使在该阶段有一些创新机会点,往往也会因为资源、时间等各种现状最终导致搁浅,很难最大程度地发挥设计价值。因此设计赋能一般是会在产品成长到一定阶段、形成一定规模达到稳定时才最容易被推动。但往往正是因为在发展稳定的阶段,产品和业务都开始将重心放在产品体验上,就使得设计师更多时候在该阶段仍然作为协同者,而不是设计的驱动者。

因此设计赋能其实就是需要设计师在产品的任何阶段,都要以设计师独特且专业的视角去洞见机会点,形成设计创新方案,并利用灵活巧妙的方式去全力推动落地。既然这个设计方案是必然会发生的,只不过可能是落地在不同的产品发展阶段,那么设计师赋能的价值就是让这个方案的实现阶段提前,更早地发挥其作用。因此,对于设计赋能来说,任何时候都是最好的时间。

作者:周静、谢辉敏

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