1年前 (2017-09-05)  资讯 评论关闭  16 
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导语: 作者:Hongjie Jiang过了地铁站闸机,踏进蓝绿配色的车厢时,我想除了我没人不知道它的官方名字叫「知更鸟蓝」吧。北京地铁每天的客运量 1000 万人次,全年超过 30 亿人次,这个广告阵地每一个大公司都不应该错过。但我想说的并不是一&…

作者:Hongjie Jiang

过了地铁站闸机,踏进蓝绿配色的车厢时,我想除了我没人不知道它的官方名字叫「知更鸟蓝」吧。

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北京地铁每天的客运量 1000 万人次,全年超过 30 亿人次,这个广告阵地每一个大公司都不应该错过。但我想说的并不是一个「有钱任性」的故事,因为每一个引起刷屏关注的车厢广告背后一定都不只是相应市场部的大笔一挥,而是对「营销效率」的追求和偏执。这次荣耀的地铁广告上,也满满都是。

这一趟蓝绿色的「吐槽专列」行驶在开学季的九月,从八月底一直开到九月。

两个月前,荣耀总裁赵明去了一趟荣耀 9 的生产工厂,穿着白大褂,从产线上亲自取下了第 100 万台荣耀 9,28 天全球出货量破百万,对一个烙着互联网印记的手机厂商的旗舰机来说,听着有点夸张。

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一位荣耀内部的产品负责人告诉我们:「28 天超出我们预期挺多的,上市前我们最乐观的预期也得四十多天。所以庆祝破百万的时候压力也不小,因为紧接着就赶紧解决供货的问题了。」

势能上升是结果,如果要探究原因,产品和营销相辅相成,产品我们聊得够多了,要看懂营销,时间轴要再退回几个月前。

荣耀 9 发布的时候,荣耀总裁赵明告诉我们:「荣耀每年的营销预算在行业里是最低的,我们大概只有 3%-4%,但其实很多友商是 7% 以上。荣耀内部考核的一个最关键的指标不是营销投入,而是营销效率。」

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坦率地讲,这和绝大多数人的观察和认知是矛盾的,大家都觉得荣耀是最「互联网」的手机厂商之一,追求「声量」从来不惜投入。但最终大家花钱的效果天差地别,所以究竟什么才是「对」呢?

从姿势上看,荣耀是无条件贴近年轻人的。

荣耀对年轻人的坚持可以说已经「深入骨髓」了,常有人感叹为什么荣耀在校园市场的占有率那么高,也常有人把它简单归结为「华为」品牌印象的延续,实际上大家只要亲身参与一次荣耀的校园活动就再也不会那么粗暴地总结了。

不论是荣耀 2015 年开始推的「荣耀制噪者」全国校园音乐计划,还是遍布全国的校园王者荣耀大赛冠名,荣耀每一次都离青春的兴趣最近。我们从王者荣耀官方了解到,荣耀是最早和他们官方合作的厂商之一,也是最早在硬件层面展开合作优化的手机公司。

然后你再仔细看看荣耀地铁广告的文案,应该就明白了:「都怪荣耀 9!五百天不卡顿,女朋友说等手机卡了就给我,那得等到什么时候」、「都怪荣耀 9,听歌就像听现场,我妈一打开音乐,我家就变成了人民广场」、「你们家手机害我抢红包太快,导致朋友私信问我是不是手头紧。」

凭心而论,这些文案的意图对我来说还是有些明显,不卡顿、轻 HiFi、抢红包快、拍照好之类的功能点藏得并不算深,但从吐槽想到丧文化,再稍掺一点尴尬癌,很多人上班的一路还是没忍住,把每一句都看完了。

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而如果我们抛开文字本身不谈,从一个花钱打广告的目的出发,经历把核心功能点化作调侃和吐槽的过程,最终落到一节蓝绿的车厢里,手机厂商里能在执行层面最终表现为灵动活泼的,没有很多了。

另一个让很多人看不明白的地方,是荣耀究竟有钱没钱,因为赵明常常提到「富二代创业」,又老说花的钱不多。

大约是荣耀 9 发布前的一个月,胡歌代言的消息悄悄在微博上蔓延开去。荣耀这一步走得很坚决,因为那时胡歌已经宣布暂时告别去美国读书了。不过我们都知道,代言人费用在整个市场投放里占比并不会特别高,选对之后能用好更重要。

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我们第一时间向赵明提出了这个问题,他的回答颇有深意:「我们花钱的方式和别人不一样,有时候你会觉得我们没钱花,有时候又好像很土豪,一下子砸得很重,其实是因为我们很在意花出去的钱产生了多大的压强。」

稍加解读就是,荣耀实际上当然不差钱,尤其是在今年一季度上升到互联网手机品牌第一之后,但荣耀在营销上花钱的方式有些与众不同。当互联网效率优先的思维模式和在针尖上释放压强的战略结合,荣耀的每一次释放都排山倒海。

所以即便你没有点进石榴婆的那一条合作微信推送,你也总会踏进这节充满吐槽的蓝色车厢,无法错过胡歌和知更鸟蓝。

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从催泪乐评、丢书大作战到「吐槽专列」,人们在开往春天的地铁上走过了四季,但记住的每一个名字都绝不是随便的。

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